家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢之道
2013-07-25 11:05:38
中國家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國家紡市場競爭進入到白熱化的狀態(tài)，如何通過家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建強勢品牌，以求帶動家紡產品的銷售呢？
中國家紡品牌如何謀勢而動
中國家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而，中國家紡品牌卻無法創(chuàng)造與其產品創(chuàng)新能力相對應的品牌價值。近年來，隨著市場營銷競爭越來越激烈，中國家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請大牌女星代言，同時，也利用現(xiàn)代電子商務營銷渠道，期望占據(jù)市場先機。業(yè)內人士認為，中國家紡品牌應該在品牌概念化創(chuàng)新、品牌價值精準化、品牌形象專業(yè)化等三個方面做足文章。
中國家紡業(yè)擁有著悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國家紡業(yè)才注重品牌營銷，一些品牌策劃機構開始介入家紡產業(yè)，期望通過品牌策劃實現(xiàn)營銷上的突破，并未起到預期的良好效果。當前中國的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強勢品牌企業(yè)統(tǒng)領市場的格局。業(yè)內機構研究認為，家紡品牌策劃須謀勢在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。
品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢
隨著博洋在1996年提出家紡概念，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡，有創(chuàng)意家紡，有生活家紡，有兒童家紡，概念層出不窮，形成創(chuàng)新之勢、謀得品牌營銷之實的企業(yè)并不多見。然家紡企業(yè)仍樂此不疲，意在何為？
回答上述問題，還要回到家紡產品的消費特點上。中國歷來有女主內男主外之說，顯然家紡固名思意應該歸結為女主人的管理范疇，男性基本上不會過多關注家紡，甚至基本不會參與任何購買決策。正是緣于家紡的獨特消費特點，各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費者有兩個最為重要的消費特質，一個是成本意識非常強，，一個是感性消費占據(jù)重要地位，這就是常常說，女人買東西既要便宜又要浪漫時尚，所以女人愛逛街，一方面享受商場琳瑯滿目的購物氣息，另一方面可以淘到物美價廉的好東西。
現(xiàn)在家紡企業(yè)為何對于品牌概念樂此不疲的問題。皆緣于家紡產品的主要購買決策者女人，這是一個最鐘情于概念的群體，當然她們挑剔的目光和審慎的購買決定也在折磨著家紡企業(yè)。顯然，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的。
品牌概念之謀勢，單純依靠某一個概念已經(jīng)成為過去。對于家家都要用的日常耐用消費品來說，想用一個品牌概念的口味來滿足女權意識超強的中國女性的胃口簡直難于上青天。業(yè)內機構提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進行有機整合，創(chuàng)造出獨特內涵豐富的品牌概念，以適應不同女性消費者的品牌概念體驗。當然，切不可有半點兒的盲目性，一旦概念整合失誤就會陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費反感，得不償失。
結合家紡企業(yè)品牌概念化的特點，業(yè)內人士提出，家紡品牌概念整合，尋求概念突破，為日后品牌營銷蓄勢。家紡品牌概念整合，我們尋求從面料、技術、質感、外觀、文化、習俗、情感等方面進行錯位差異化整合，建立有質感和情感因素的品牌概念結合體，創(chuàng)造品牌勢能高點。
品牌精益化謀求價值之實
業(yè)內機構最早在家紡品牌創(chuàng)建過程中提出品牌精益化，這也與女性消費者追求精細心思縝密有關。家紡品牌必須要通過品牌傳遞價值，最終通過價格來呈現(xiàn)給消費者。品牌價值能否被女性消費者所清晰認知，同時得到認可，對于家紡品牌建設來說乃重中之重。
研究女性消費群體的消費特征，我們會發(fā)現(xiàn)，女性消費者具有超級感性的一面，同時又有超級理性的一面。感性方面，通過品牌概念化得以解決，理性方面，通過品牌精益化得以解決。有這樣一句話，“女人心、海底針”，女性消費者的心思縝密難于琢磨的特點，要求家紡品牌必須進行精益化塑造，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費者內心的品牌元素，并通過合適的品牌傳播進行合理訴求，才能夠獲取女性消費者的“芳心”。
所謂品牌精益化，就是要求品牌建設過程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn)，品牌內涵的準確表達，品牌形象的準確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價值，升華品牌品位。業(yè)內機構在長三角進行家紡品牌調研時，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設上存在不足，其中品牌精益化是其無法張顯品牌價值的核心問題。一些由出口企業(yè)轉型內銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設，常?？畤@“國內消費者比歐美消費者還難伺候”。
品牌形象化謀求營銷之利
品牌必定不應該束之高閣，通過形象化的表達在營銷渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當然還有更加嚴格要求之處。消費者常常會看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠遠超過其他品類產品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn)。家紡產品終端展現(xiàn)遵循以下幾個原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產品進行全面的展現(xiàn)；二是生活化展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產品進行分層級完全生活化展現(xiàn)；三是使用價值展現(xiàn)原則，將家紡產品的使用價值剖析式逐漸展現(xiàn)；四是品牌價值展現(xiàn)原則，將家紡品牌價值通過物化的方式展現(xiàn)。通過這樣的終端展現(xiàn)，加之終端營銷工具的運用，實現(xiàn)家紡品牌帶動終端銷售的最終目的。
中國家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場營銷的把控上尚顯不足，所以只通過明星代言的方式獲取競爭優(yōu)勢，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價值的多重呈現(xiàn)。北京立鈞世紀品牌策劃機構深入家紡營銷第一線，以品牌策劃做魂，以品牌營銷做器，以品牌終端展現(xiàn)做面，結合家紡產品的消費趨勢和消費特點，實現(xiàn)了家紡品牌營銷的最佳市場效果，為中國家紡品牌強勢發(fā)展盡一分力。
