2016年8月25日，中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司央視市場(chǎng)研究(CTR)在其主辦的2016“洞察中國(guó)”高峰論壇發(fā)布了最新的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、廣告營(yíng)銷以及中國(guó)媒體發(fā)展趨勢(shì)。CTR報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)在2016年上半年繼續(xù)溫和增長(zhǎng)，進(jìn)口產(chǎn)品滲透率已達(dá)93%，中國(guó)越來(lái)越成為全球品牌的競(jìng)技場(chǎng);全媒體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)跌宕起伏態(tài)勢(shì)，2016年上半年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)0.1%，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比下降6.2%，而電梯視頻、影院視頻等生活圈媒體廣告成為市場(chǎng)主要增長(zhǎng)熱點(diǎn);在提到媒體發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，CTR判斷中國(guó)媒體未來(lái)將逐步實(shí)現(xiàn)從以受眾為中心到以用戶為中心，從內(nèi)容為王到服務(wù)為本，從靠渠道壟斷到重終端布局，從經(jīng)營(yíng)媒體到運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，從主營(yíng)廣告到多元化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的五大升級(jí)轉(zhuǎn)型。
徐立軍 CTR執(zhí)行董事、總裁、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)
CTR發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)繼續(xù)在享受消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利，但快慢兩個(gè)車道分化明顯，市場(chǎng)分化嚴(yán)重，增長(zhǎng)最快的品類年銷售額增長(zhǎng)23%,下降最快的品類年銷售額則下降27%。同時(shí)，在中國(guó)消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的訴求推動(dòng)下和電子商務(wù)發(fā)展的影響下，進(jìn)口商品的滲透率已達(dá)到93%，平均每10個(gè)中國(guó)家庭戶中，就有9戶購(gòu)買過(guò)進(jìn)口產(chǎn)品，進(jìn)口產(chǎn)品的銷售額也增長(zhǎng)了18%，中國(guó)越來(lái)越成為全球品牌的競(jìng)技場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)升級(jí)及新生代消費(fèi)者崛起帶來(lái)的市場(chǎng)變化，CTR給出的建議是，在品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入“心”時(shí)代的背景下，品牌主需巧妙運(yùn)用營(yíng)銷“加減法”，在健康、個(gè)性、趣味性、潮流上做加法，注重高顏值、高品質(zhì)，利用無(wú)添加、純天然等理念做減法，迎合消費(fèi)者健康意識(shí)，同時(shí)利用網(wǎng)紅加電商的新型營(yíng)銷模式，打造網(wǎng)紅單品，應(yīng)對(duì)日益碎片化的市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求，創(chuàng)造產(chǎn)品新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正贏得更多消費(fèi)者的心。
CTR發(fā)布的中國(guó)廣告營(yíng)銷趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示， 2016年上半年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)(下同)同比增長(zhǎng)0.1%，相比2015年上半年同比下降3%的趨勢(shì)有所回升，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比下降6.2%，在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外五大類傳統(tǒng)媒體中，除廣播的廣告花費(fèi)有2.9%的增幅外，其它媒體都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其中電視下降3.8%，報(bào)紙和雜志更是分別下降41.1%、29.4%，而電梯視頻、影院視頻等生活圈媒體廣告則成為市場(chǎng)主要增長(zhǎng)熱點(diǎn)，影院視頻的廣告花費(fèi)增幅達(dá)77.1%。值得一提的是，熱門IP集中的精英衛(wèi)視以及省級(jí)頻道成為電視廣告熱點(diǎn)，2016年上半年精英衛(wèi)視以及省級(jí)頻道的廣告時(shí)長(zhǎng)與花費(fèi)占比均比2010年有所增長(zhǎng)。另外，CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以飲料、食品、化妝品、交通等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告普遍呈下降走勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)行業(yè)則帶動(dòng)了廣告增長(zhǎng)，網(wǎng)站類、軟件與顧問(wèn)服務(wù)類廣告主的廣告花費(fèi)同比增幅分別達(dá)到了61.5%、44.6%。針對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)漲跌互現(xiàn)的態(tài)勢(shì)，CTR給出的解讀是廣告營(yíng)銷正在從過(guò)去粗獷式的大眾化模式走向規(guī)?；?、細(xì)分化、精準(zhǔn)化的融合營(yíng)銷模式。CTR認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)的興起為消費(fèi)者追逐個(gè)性，為品牌洞察和利用這種個(gè)性提供了絕好的土壤，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式也大行其道，但從品牌發(fā)展角度看，品牌認(rèn)知仍是廣告營(yíng)銷極為重要的影響因素，這仍然要求營(yíng)銷必須以傳播規(guī)模為基石，過(guò)分追求精準(zhǔn)則導(dǎo)致難以彌合的碎片化。因此，如何平衡規(guī)模與精準(zhǔn)之間的關(guān)系成為了新時(shí)代的營(yíng)銷課題，而未來(lái)營(yíng)銷效益回報(bào)的最大化也將取決于如何對(duì)規(guī)模和精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)平衡。
關(guān)于媒體發(fā)展趨勢(shì)，CTR在報(bào)告中指出，中國(guó)具有世界上最多樣化的媒體類型和最復(fù)雜的媒體結(jié)構(gòu)，擁有420萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，2500多家電視臺(tái)，超過(guò)1萬(wàn)家出版刊物和報(bào)紙，同時(shí)中國(guó)的媒體環(huán)境變化迅速且難以預(yù)測(cè)，這兩年火爆的直播類APP就不下200個(gè)。CTR認(rèn)為，當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾為代表的新型媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。CTR判斷未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為，逐步實(shí)現(xiàn)從以受眾為中心到以用戶為中心，從內(nèi)容為王到服務(wù)為本，從靠渠道壟斷到重終端布局，從經(jīng)營(yíng)媒體到運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，從主營(yíng)廣告到多元化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的五大升級(jí)轉(zhuǎn)型。針對(duì)媒體未來(lái)的發(fā)展方向，CTR表示搶占智能化終端，打造具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)占領(lǐng)媒體傳播力制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體融合和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵之路。
在發(fā)布上述三大趨勢(shì)的同時(shí)，CTR還發(fā)布了與客戶共同研發(fā)的三個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，分別聚焦“如何把受眾變?yōu)橛脩?rdquo;、“移動(dòng)同源樣組的投放效果評(píng)估”、“如何利用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)升級(jí)市場(chǎng)研究”三大研究領(lǐng)域。這三個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，分別針對(duì)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告投放轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)研究行業(yè)的技術(shù)升級(jí)，這些傳統(tǒng)行業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的新問(wèn)題，提出了CTR的解決方案。
在峰會(huì)上，記者還獲悉CTR將與多家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)深度合作：將與騰訊視頻在OTT大屏廣告效果監(jiān)測(cè)及優(yōu)化廣告投放的新技術(shù)上展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)為品牌主描繪更精準(zhǔn)的用戶畫像，提升品牌主ROI;將與阿里巴巴開(kāi)展消費(fèi)行為習(xí)慣及生活態(tài)度研究、廣告投放策略規(guī)劃和追蹤評(píng)估，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)品全鏈路購(gòu)買和使用行為的洞察;將與百度進(jìn)行媒介融合探索合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)融媒體生態(tài)布局、全鏈路精準(zhǔn)評(píng)估;將與全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)研究公司comScore開(kāi)展深度合作，推出市場(chǎng)上唯一的視頻內(nèi)容“全景”測(cè)量解決方案，提供真正的跨平臺(tái)產(chǎn)品，還將在廣告監(jiān)測(cè)領(lǐng)域推出跨媒體的廣告統(tǒng)計(jì)解決方案，全面地展示廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展。
CTR執(zhí)行董事、總裁徐立軍在接受記者專訪時(shí)，專門針對(duì)目前市場(chǎng)上各種數(shù)據(jù)層出不窮的現(xiàn)狀，突出強(qiáng)調(diào)了“求真”是市場(chǎng)研究公司最核心的價(jià)值，徐立軍表示CTR將堅(jiān)持對(duì)數(shù)據(jù)心存敬畏之心，回歸“求真”這個(gè)市場(chǎng)研究行業(yè)的本元，堅(jiān)持真材實(shí)料做數(shù)據(jù)。同時(shí)，徐立軍還在峰會(huì)上發(fā)布了CTR數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路線圖——聚焦老客戶的新需求，升格擴(kuò)編數(shù)字業(yè)務(wù)研究，發(fā)展積累在線樣本庫(kù)和微信調(diào)研等全新線上調(diào)研方式，將CTR媒體融合研究院打造成為媒體融合研究核心主張和權(quán)威觀點(diǎn)的策源地，與客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型結(jié)伴而行，為客戶的轉(zhuǎn)型發(fā)展加油助力。
據(jù)了解，CTR洞察中國(guó)峰會(huì)已連續(xù)舉辦十三屆，來(lái)自媒體界、知名企業(yè)和廣告主、國(guó)際及國(guó)內(nèi)廣告公司共計(jì)600多人參加了本次論壇。
