近年來，隨著新聞媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，對于企業(yè)而言，一但有任何“問題”被媒體抓住并予以報道或炒作，當(dāng)該信息傳達(dá)到普通大眾的時候，“問題的嚴(yán)重性”多數(shù)時候就已經(jīng)被放大了許多倍。加之廣大受眾的一般對信息大多有“糾其一點(diǎn)，而略全局”的思維慣性，這樣，企業(yè)在公眾面前的形象、品牌、信譽(yù)以及用戶忠誠度都會大幅度下降，甚至一掃而光，從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生一系列的營銷、生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，甚至最終打垮一個企業(yè)。
事實(shí)上，對于任何一個企業(yè)，都不免存在這樣那樣的問題，出現(xiàn)問題，予以合理的解決是企業(yè)的管理者必須做的事情，而當(dāng)這些問題被暴露于公眾面前時，如何妥善處理，同樣也是一個成熟的企業(yè)必須面對的問題。
仔細(xì)分析國內(nèi)外各類企業(yè)公眾信任危機(jī)，不難發(fā)現(xiàn)，公眾信任危機(jī)的發(fā)展一般會有三個階段，即信息傳播階段、信息放大階段、形成影響階段。而對于一個具有良好危機(jī)公關(guān)能力的企業(yè)來說，則應(yīng)在三個不同的階段，根據(jù)危機(jī)的具體情況采取不同的措施予以妥善解決問題。
一 信息傳播階段的危機(jī)公關(guān)管理
保持良好的媒體關(guān)系
先看這么一個例子：某航空公司與某媒體關(guān)系欠佳，而當(dāng)某天一地發(fā)生因大霧導(dǎo)致整個機(jī)場關(guān)閉事件的時候，該媒體就以《XX地大霧，以XX航空公司為首的100多航班全線延誤 上千旅客滯留機(jī)場》這樣的標(biāo)題發(fā)布新聞，不著痕跡地就給該企業(yè)造成了負(fù)面影響。因?yàn)閺男侣剤蟮赖慕嵌葋砜?，該媒體報道的的確是事實(shí)，但更為客觀的是，天氣原因造成了大面積的航班延誤，并非僅是某航空公司一家。然而以這樣的春秋筆法進(jìn)行報道，就會著重將某航空公司點(diǎn)出，從而給讀者一種心理暗示，好象就是某航空公司的飛機(jī)延誤，讓上千旅客無法成行一樣。
由此可見，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問題之后，作為需要用新聞來吸引觀眾眼球的媒體是不會放過對其報道的。但具體到一個實(shí)際媒體的時候，企業(yè)與媒體之間的公共關(guān)系如何則會在很大程度上影響了媒體在報道企業(yè)時的態(tài)度與方式。因此，在平時就與媒體保持良好的公共關(guān)系是一項(xiàng)非常重要的工作。
從實(shí)際操作的情況來看，與媒體保持良好關(guān)系的方法有如下幾種：
1,平日勤于溝通與交流，主動與媒體聯(lián)系，多向媒體提供即有新聞看點(diǎn)又能提升和保持企業(yè)公眾形象的信息與新聞材料;
2,在媒體上發(fā)布廣告，這一著的目的有兩個，一來可通過媒體正面宣傳企業(yè)自身，二來當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，正在發(fā)布企業(yè)廣告的媒體總不能在宣傳企業(yè)如何優(yōu)秀的同時又再報道企業(yè)如何不好吧，因?yàn)槿绻@樣做的話很容易會讓受眾感覺到無所適從，并對這樣的媒體的報道產(chǎn)生不信任感;
3,無論任何時候，企業(yè)應(yīng)對媒體本身直到媒體的任何一個工作人員，都保持應(yīng)有的尊重。事實(shí)上，對于一個企業(yè)來說，對媒體的尊重，其實(shí)也代表了一種對公眾與用戶的尊重，通過細(xì)節(jié)表現(xiàn)尊重，不但很容易使企業(yè)與媒體本身保持良好的公共關(guān)系，更可在公眾面前塑造企業(yè)形象，從而減少當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)時媒體對企業(yè)的惡感，而予以更多正面和客觀的報道。
保持良好的公眾形象
一個平時表現(xiàn)良好，經(jīng)常扶老奶奶過馬路，幫小弟弟打醬油的三好學(xué)生，當(dāng)被人宣傳說該人偷竊的時候，許多人在第一時間的反應(yīng)不是這孩子可恨，而更多的是表示不相信與不可能。而某干部平時平易近人，關(guān)心職工，經(jīng)常為職工謀福利、辦實(shí)事，將企業(yè)搞的蒸蒸日上，當(dāng)突然有一天被查出有經(jīng)濟(jì)問題的時候，相信許多人的第一反應(yīng)不是對其侵吞國家財產(chǎn)的憎恨，反而更多的是一種惋惜，甚至是諒解。而這就是因其平日公眾形象良好而造成的結(jié)果。同樣的，對于一個企業(yè)來說，當(dāng)發(fā)生危機(jī)時，假如該企業(yè)平日就具有一貫良好的公眾形象，那么媒體與公眾的態(tài)度也會是類似的。而當(dāng)一個企業(yè)平日里公眾形象不好時，那么媒體就會多以“XX公司又現(xiàn)XX問題”“XX公司再次XXX”的標(biāo)題進(jìn)行危機(jī)信息傳播，從而導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的人為放大。
而要想保持一個企業(yè)良好的公眾形象，一般則有如下幾個方法：
1,建立務(wù)實(shí)、誠信、人性化的企業(yè)文化，并予以實(shí)施，讓用戶和公眾感覺到本企業(yè)與競爭對手的區(qū)別;
2,多參與具有紀(jì)念意義和公眾意義的公益活動，樹立企業(yè)傾向性形象;
3,舉行富有創(chuàng)意和參與性的宣傳策劃活動，提高企業(yè)正面知名度;
4,建立良好的售后服務(wù)體系和用戶回訪體系，提高用戶忠誠度;
5,創(chuàng)造富有價值的品牌產(chǎn)品及品牌人物，創(chuàng)造企業(yè)美譽(yù)度。
利用傳媒與監(jiān)管行政力量縮小信息傳播價值
顯而易見，對于一個企業(yè)而言，不可能永遠(yuǎn)保證自己的產(chǎn)品不出問題，也不可能做到與所有的媒體都保持良好的關(guān)系，那么，當(dāng)危機(jī)事件已經(jīng)顯于報端的時候，如何進(jìn)行處理就是企業(yè)的管理者必須面對的問題。
來看這么一個案例：某日，某媒體報道稱：XX品牌啤酒瓶爆炸，導(dǎo)致用戶受傷。顯然，如果這一報道的信息繼續(xù)無限放大，很容易給該品牌啤酒造成難以估計的公共關(guān)系危機(jī)。然而，由于該啤酒廠家通過一系列的得力措施，最終則使該報道的影響最終縮小到了很小的程度，而沒有給廠家?guī)砀蟮膿p失。首先，該廠家在報道發(fā)布的第一時間，分頭派專人去了媒體、相關(guān)的啤酒產(chǎn)業(yè)監(jiān)管部門與受傷消費(fèi)者的家。對受傷消費(fèi)者首先予以安慰并支付了相關(guān)的醫(yī)藥費(fèi)用;其次投入資金到該媒體洽談廣告業(yè)務(wù)，提出準(zhǔn)備在3個月后在該媒體上做大量廣告的合同意向;而在安撫了消費(fèi)者和媒體之后，又專門請相關(guān)的啤酒產(chǎn)業(yè)監(jiān)管部門協(xié)同多家媒體到廠內(nèi)視察其灌裝生產(chǎn)線，通過檢查證明，廠內(nèi)的生產(chǎn)線符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致啤酒瓶爆炸的原因很可能發(fā)生在運(yùn)輸環(huán)節(jié)。從而最終順利度過了該次危機(jī)。
從這一案例來看，顯然該啤酒廠是深諳“解鈴還需要系鈴人”的道理的。假如該啤酒廠在事件一開始就直接辯解，其實(shí)是很難讓人信服的。而利用媒體本身與監(jiān)管部門，讓別人替自己說話，則會給公眾以信任感，從而讓疙瘩很自然的得到消除。
二 信息放大階段的危機(jī)公關(guān)管理
當(dāng)一個企業(yè)的危機(jī)信息未能在信息傳播階段得到有效控制，而被媒體和公眾更大量的予以報道和傳播的時候，也就進(jìn)入到了信息放大階段。在該階段，假如企業(yè)能夠有效作為，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)管理，還是有機(jī)會挽回影響，度過危機(jī)的，但必須注意的是，在該階段，企業(yè)必須根據(jù)危機(jī)事件本身進(jìn)行實(shí)際分析，采用正確的方法、在正確的時間，予以正確的動作。
用真誠感人 用事實(shí)說話
從前面的某啤酒廠案例來看，該企業(yè)能從容度過難關(guān)，除了善于利用別人來為自己進(jìn)行更有利的辯解之外，還在于該企業(yè)有一個良好的態(tài)度。事實(shí)上，當(dāng)所有的企業(yè)面對公關(guān)危機(jī)的時候，應(yīng)具有一個良好的態(tài)度，千萬不要將對企業(yè)予以負(fù)面報道的媒體和指責(zé)自己的公眾作為敵人或仇人。事實(shí)上，當(dāng)一個企業(yè)的因某件事情被廣泛質(zhì)疑的時候，敢于出來承認(rèn)自身錯誤并誠懇道歉企業(yè)會被認(rèn)為是負(fù)責(zé)任的，而善于用真誠的語言，在合適的時間、合適的地點(diǎn)以合適的方式向公眾真誠的進(jìn)行解釋、說明甚至道歉，許多時候，還會在很大程度上抵消負(fù)面因素的作用，反而得到公眾的認(rèn)可與原諒。以上面的啤酒廠為例，如果該廠首先是推脫責(zé)任，放任受傷消費(fèi)者于不顧，其社會公眾形象將會如何是顯而易見的;而假如以先甄別責(zé)任之后再說，如果是我的責(zé)任我就賠償，這樣的態(tài)度在公眾面前出現(xiàn)，雖然會好一些，但在公眾的感覺上，該企業(yè)仍是個不負(fù)責(zé)的企業(yè);而假如同意在第一時間先行陪付并道歉，那么那些想發(fā)負(fù)面報道的媒體在作為上就有些困難了;但如果在第一時間，不論責(zé)任，先積極上面慰問與道歉并在經(jīng)濟(jì)上予以補(bǔ)償，想來任何人都再難以對該企業(yè)冠之欺騙消費(fèi)者不負(fù)責(zé)的評價，而如果該企業(yè)在對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償和道歉的時候，再請上其他的媒體進(jìn)行報道，那么，無論啤酒爆炸的原因如何，該事件都反倒成了對該企業(yè)誠信與負(fù)責(zé)的正面宣傳了。
顯然，“背著牛頭不認(rèn)帳”與“亡羊補(bǔ)牢”相比，后者更容易贏得原諒與同情，而前者的這種態(tài)度，在互聯(lián)網(wǎng)與媒體發(fā)達(dá)的今天，反而更容易激起媒體的好奇心和公眾的憤慨，轉(zhuǎn)而造成更大量的負(fù)面信息，最終導(dǎo)致危機(jī)信息的無限放大。
“緘”字決與“拖”字決
前面的啤酒廠事件中，由于問題的原因不在企業(yè)本身，企業(yè)是可以用事實(shí)來洗刷自己的，但當(dāng)企業(yè)真正出現(xiàn)問題，并被媒體無限放大于公眾面前的時候，很多時候，如果第一時間承認(rèn)錯誤，可能會導(dǎo)致輿論更強(qiáng)烈的抨擊與質(zhì)問，反而會加重危機(jī)成為一種不明智的行為。
因此，當(dāng)企業(yè)真正出現(xiàn)問題的時候，如果估計道歉和承認(rèn)錯誤會發(fā)生不可估量的惡果則可以以“緘”字決和“拖”字決進(jìn)行應(yīng)對。
一般來說，當(dāng)一個人聽到別人質(zhì)問自己的某件錯誤的時候，大致會采取兩類舉動，一是不承認(rèn)，對指責(zé)的問題予以反駁，甚至對指責(zé)者進(jìn)行反攻;第二種則是低下頭不吭生，一切以緘默應(yīng)對，即使你罵我三四個鐘頭，我還是不接茬。而從效果來看，爭論和相互指責(zé)的結(jié)果是導(dǎo)致矛盾的進(jìn)一步升級，當(dāng)事者雙方最終甚至?xí)鰡栴}本身而只進(jìn)行所謂的人身攻擊。而采用第二種方式的人，由于對方的質(zhì)問不致可否，并利用時間將其火氣與激情一點(diǎn)點(diǎn)的磨光，因此，其最壞的結(jié)果也僅僅是被人認(rèn)為默認(rèn)了自己的錯誤而已。
對于一個企業(yè)來說，公共危機(jī)事件中，企業(yè)就是那個犯了錯誤的人，而指責(zé)者則是媒體與公眾，但兩者在話語權(quán)方面是不平等的，企業(yè)如果對媒體和公眾予以反駁甚至進(jìn)行報復(fù)，其在輿論上是絲毫不占優(yōu)勢的，因?yàn)槠髽I(yè)即使有大量能證明自己無辜或錯誤很小的證明，當(dāng)要與媒體相對抗的時候，也會被媒體選擇性的閹割，其與媒體進(jìn)行對攻的最終結(jié)果就是所有的媒體和公眾都會將企業(yè)作為靶子，而口誅筆伐。而企業(yè)卻連一點(diǎn)點(diǎn)為自己辯護(hù)的機(jī)會都沒有。
反觀第二種做法，雖然企業(yè)發(fā)生了公共危機(jī)，媒體也開始關(guān)注，信息也被無限放大，但由于企業(yè)保持緘默，媒體的指責(zé)時間長了也就沒了味道，誰都不會覺得總是打一個不會還手的木頭人有都大的意思。而由于媒體所需要的最終還是新聞而已，因此，當(dāng)一個沒有回應(yīng)的指責(zé)最終失去了新聞價值的時候，媒體的興趣也就會隨之轉(zhuǎn)移了。
顯然，對于一些重大、惡性的事件來說，如果一開始沒有研究出行之有效的應(yīng)對措施，保持緘默，從時間上拖延應(yīng)對，很大程度上不失為一種明智的舉動。
需要注意的是，對公眾形勢的判斷永遠(yuǎn)是首先要做的事情。比如一些特殊的危機(jī)事件在處理時，就不能用“緘”字決和“拖”字決進(jìn)行應(yīng)對。由于其事件的特殊性，很容易導(dǎo)致媒體具有相當(dāng)高的關(guān)注度，而當(dāng)媒體的質(zhì)問一直得不到企業(yè)的正面回應(yīng)時，媒體就會自己尋找材料來回應(yīng)自己所提出的質(zhì)問。而這種媒體自己所尋找來的材料，很多時候，將會造成企業(yè)更大的公關(guān)危機(jī)。
而在傳播學(xué)上更有所謂的沉默的螺旋理論：試驗(yàn)表明，當(dāng)身邊出現(xiàn)一個有爭議的議題時，人們總是會不自覺地觀測周圍的“意見氣候”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的想法與居于優(yōu)勢地位的觀點(diǎn)趨同時，就會越發(fā)大膽地表達(dá)這種意見，而持相反觀點(diǎn)的人，則會越來越難開口去對抗多數(shù)，從而兩極分化越來越嚴(yán)重，最后反對的聲音就會越來越微弱，就像螺旋結(jié)構(gòu)一樣，最后變成沉默。 企業(yè)如果在應(yīng)該發(fā)聲的時候不發(fā)出聲音，無疑就有淪為沉默一極的危險。當(dāng)然不可能奢望別人會站出來為企業(yè)的聲譽(yù)去辯駁。而在這種情況下，則就需要利用李代桃僵的方法，來挽回公眾形象了。
李代桃僵
事實(shí)上，李代桃僵的方法其本質(zhì)是為了轉(zhuǎn)移公眾視線，將公眾和媒體指責(zé)的重心從企業(yè)身上拿開。
一般來說，李代桃僵的方法有兩種，一是將公眾視線向事件本身的直接責(zé)任人或責(zé)任群體轉(zhuǎn)移，懲辦責(zé)任人或責(zé)任群體，同時，再輔助以向公眾和用戶誠懇道歉，以及各種補(bǔ)救措施的行為，從而平息輿論壓力。二則是將某一企業(yè)事件問題引向行行業(yè)話題的討論，讓公眾的視線從企業(yè)身上拿開而開始關(guān)注行業(yè)或政策性問題。
從實(shí)施方式來看，第二種方法的實(shí)施要比第一種難度要大，但效果卻更明顯一些。
采用這種方式時，一般要分為如下幾個步驟：
1,進(jìn)行大量的前期策劃，通過各種大量的稿件以第三方形式，向公眾傳遞這樣的信息：某企業(yè)的某問題出現(xiàn)并非企業(yè)本身而是一個社會性、行業(yè)性的，在某時期所必然存在的，這樣導(dǎo)向的目的是為了讓消費(fèi)者理解這一行為并不是企業(yè)單方造成的現(xiàn)狀，是有其深刻背景的。從而能夠把公眾過于集中的注意力分引向更廣闊的思考，對問題有更全面的理解?？陀^上也起到了減輕企業(yè)壓力的作用。
2,像前面啤酒廠案例中的啤酒廠一樣，邀請行業(yè)監(jiān)管部門及權(quán)威部門和專家進(jìn)行檢測與檢查，并針對問題積極拿出措施，同時向社會公布，讓媒體、消費(fèi)者、公眾以及業(yè)界都認(rèn)識企業(yè)是誠信的，是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，是將消費(fèi)者視為上帝的。從而重塑形象，重建信任。
3,適時路演，通過真正的讓利活動，答謝消費(fèi)者。重新獲取消費(fèi)者的信任、業(yè)界的信任，以保持并提高現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢、市場份額。2002年，某國計算機(jī)企業(yè)發(fā)生重大產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致其市場份額極劇下降，而之后，該企業(yè)除進(jìn)行自身整改外，對有產(chǎn)品質(zhì)量問題的產(chǎn)品進(jìn)行召回外，還在媒體上大打廣告，允許任何一個擁有其五前年產(chǎn)品的用戶用自己的老產(chǎn)品更換一臺最新型號的計算機(jī)，以此來獎勵這些老用戶對企業(yè)的認(rèn)可。而用戶也不必自己將老產(chǎn)品送會公司，只需一個電話，公司就會派人前來更換，這一舉動不但大大的挽回了其企業(yè)形象，反而還導(dǎo)致的用戶忠誠度的提高，和市場份額上升。
三 形成影響階段
當(dāng)企業(yè)危機(jī)經(jīng)過了信息傳播與信息放大階段之后，就進(jìn)入了形成影響階段，顯然，不同的危機(jī)會對企業(yè)造成不同的影響。而如何消除影響挽回企業(yè)形象需要注意以下幾個問題。
合縱優(yōu)于連橫
需要注意的是，除了極少數(shù)壟斷企業(yè)來說，當(dāng)今社會的企業(yè)都是其行業(yè)群體中的一員，而大多數(shù)時候，本企業(yè)所發(fā)生的一些危機(jī)，很多時候，都是行業(yè)普遍存在的問題，聯(lián)合本行業(yè)內(nèi)同樣存在該問題的企業(yè)進(jìn)行研討、交流，或是向已經(jīng)解決該問題的企業(yè)進(jìn)行交流，并將該行為公諸于眾，很多時候也會起到減輕企業(yè)本身輿論壓力的作用。
疏應(yīng)大于堵
所謂“防民之口，甚于防川”，事實(shí)上，在信息化時代想要通過強(qiáng)硬手段，將不利于企業(yè)的負(fù)面報道統(tǒng)統(tǒng)打壓，是根本不可能的事情。有些企業(yè)當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面報道之后，還會采取向法院起訴媒體污蔑、誹謗的手段來予以反擊，然而從事實(shí)情況來看，這種以“堵”、“頂”的手段來應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的方式，最終只能造成企業(yè)形象的進(jìn)一步惡化。因?yàn)?，企業(yè)事實(shí)上是沒有完整的話語權(quán)的，想讓公眾聽到企業(yè)的聲音，必須還是通過媒體，而強(qiáng)硬的針對媒體，無疑是將企業(yè)放置于媒體的對立面上，企業(yè)在危機(jī)下任何對媒體的不友好行為，最終都會轉(zhuǎn)而成為媒體打擊企業(yè)的輿論材料，因此，在這種情況下，以誠實(shí)、可信、謙虛向媒體、公眾表達(dá)企業(yè)意愿，遠(yuǎn)比和公眾與媒體對著干好的多。
借力打力
自己為自己辯解，任何時候都會顯得無力，而讓別人，特別是權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)替自己辯解，則有效的多。事實(shí)上，前面啤酒爆炸案例中主動邀請行業(yè)監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查并幫助自己進(jìn)行澄清就是一個很現(xiàn)實(shí)的例子。
形成應(yīng)對系統(tǒng)
事實(shí)上，以上僅僅是危機(jī)公關(guān)管理中所常用的方法而已，而對于一個成熟的企業(yè)來說，應(yīng)對危機(jī)公關(guān)目前已經(jīng)成為了一項(xiàng)必須的工作，因此，要想妥善處理危機(jī)，那么就應(yīng)在企業(yè)內(nèi)組建行之有效的應(yīng)對系統(tǒng)，從而在危機(jī)到來的時候可以有效處理。
而從具體的實(shí)施角度來看，一個企業(yè)完善的危機(jī)公共關(guān)系管理系統(tǒng)，除了包括必要的組織機(jī)構(gòu)外，還應(yīng)建立公共關(guān)系處理機(jī)制、危機(jī)預(yù)警機(jī)制和及危機(jī)指揮體系，以便于當(dāng)危機(jī)到來之時，真正能夠抵御危機(jī)。
?。ㄗ髡邌挝唬簴|航工程技術(shù)公司西安維修基地）
|
2015意大利CORA服飾高級定制發(fā)布會
Unity大中華區(qū)官方教育宣講會
奇瑞汽車100萬輛下線慶典活動：十年創(chuàng)新路百萬中國車
經(jīng)銷商會議：東風(fēng)日產(chǎn)2012經(jīng)銷商會議
贊那度：2014環(huán)球旅行