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股改后的全流通時(shí)代，以及外資、內(nèi)資并購(gòu)的增加，金融公關(guān)的策略將愈加豐富和靈活。后王小石時(shí)代，人們很怕自己與“財(cái)經(jīng)公關(guān)”有染，轉(zhuǎn)而變身“財(cái)經(jīng)顧問(wèn)公司”“投資者關(guān)系管理公司”，也因此，我們稱其為“金融公關(guān)”，據(jù)記者初步調(diào)查，專門做股權(quán)分置改革的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司全國(guó)大大小小有20多家，而更多的承擔(dān)這樣金融公關(guān)功能的人則隱身于投資銀行、財(cái)務(wù)顧問(wèn)公司、律師事務(wù)所，甚至政府、企業(yè)。
大環(huán)境(政策的、媒體的)的變化也的確帶來(lái)了在這一領(lǐng)域內(nèi)一些新的變化，此公關(guān)已非彼公關(guān)那么簡(jiǎn)單(只有一個(gè)方向和目標(biāo))和困難(資源人脈型，成功與否難以預(yù)測(cè))，但還是呈現(xiàn)出中國(guó)特色的味道。
如果你反對(duì)某企業(yè)的并購(gòu)，你就有充分的渠道表達(dá)你的意見(jiàn)。因?yàn)檫@是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)取代內(nèi)參
凱雷并購(gòu)徐工一案，一波三折，觸發(fā)了公眾和決策層對(duì)外資并購(gòu)的大討論。此案至今懸而未決，被視為外資并購(gòu)的標(biāo)桿案例。有消息稱，重壓之下，并購(gòu)方修改后的方案近日已經(jīng)出爐，凱雷收購(gòu)徐工的股權(quán)比例從之前的85%，調(diào)整到50%。
很多人認(rèn)為，假如沒(méi)有向文波的博客，凱雷收購(gòu)徐工也許就會(huì)比較順利地得到商務(wù)部、國(guó)資委的批準(zhǔn)。但是，徐工的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三一重工總裁，卻通過(guò)博客這種方式，利用新浪網(wǎng)的博客平臺(tái)，使得徐工案一下子暴露在公眾面前，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的標(biāo)志性事件。
以撰寫(xiě)雜談專欄而知名的資本市場(chǎng)觀察人士，《中華工商時(shí)報(bào)》副總編輯水皮說(shuō)，無(wú)論向文波的動(dòng)機(jī)如何，他充分主張自己的利益，這個(gè)事情本身就非常具有積極意義。最起碼他促使了我們認(rèn)真思考外資并購(gòu)龍頭企業(yè)的后續(xù)影響。
互聯(lián)網(wǎng)給了三一重工和向文波表達(dá)自己的機(jī)會(huì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，要引起監(jiān)管層的關(guān)注，已經(jīng)不需要上內(nèi)參了，上互聯(lián)網(wǎng)好了?！?水皮說(shuō)?！凹热粍P雷可以動(dòng)用前國(guó)務(wù)卿鮑威爾游說(shuō)中國(guó)政府，三一為什么不能夠使用互聯(lián)網(wǎng)和民族情緒呢？”
國(guó)務(wù)院研究室某官員證實(shí)，向文波在互聯(lián)網(wǎng)上的言論，的確引起了政府高層對(duì)此事的關(guān)注。直接導(dǎo)致了國(guó)家相關(guān)部委對(duì)此事的調(diào)研和聽(tīng)證。
北京百慧勤投資顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)管維立則認(rèn)為，向文波的博客加速了管理層對(duì)徐工案的關(guān)注，但并不是導(dǎo)致徐工案擱淺的必然原因。事實(shí)上，在今年的兩會(huì)上，前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)李德水等人，就特別提出，警惕外資對(duì)國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)斬首式并購(gòu)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的威脅。在這樣的背景之下，凱雷收購(gòu)徐工擱淺也就不足為奇了?！叭绻麤](méi)有向文波的博客，事情可能也會(huì)如此?！惫芫S立說(shuō)。
純財(cái)經(jīng)公關(guān)公司轉(zhuǎn)型
向文波借助互聯(lián)網(wǎng)上位，上市公司的小股東們靠全流通上位。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的上市公司而言，已經(jīng)接近尾聲的股改，讓上市公司初次如此重視小股東的意見(jiàn)。“小股東能夠通過(guò)網(wǎng)上投票，這使得小股東發(fā)表意見(jiàn)成為了可能?！甭乖诽炻勍顿Y顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)施光耀說(shuō)，“小股東再不用坐火車去股東大會(huì)投票了。”
在股權(quán)分置改革中，施光耀的公司為56家上市公司提供了投資者關(guān)系管理的咨詢服務(wù)，其中最知名的案例當(dāng)數(shù)三一重工的股權(quán)分置改革，曾被評(píng)為“2005年中國(guó)十大公關(guān)事件”。
去年5月，三一重工決定進(jìn)行股改試點(diǎn)之初，提出股改三個(gè)總體目標(biāo)：提高改革的成功率、提高三一的知名度、提高三一的美譽(yù)度。后兩項(xiàng)都是和公共關(guān)系工作密不可分。
股改方案公布后，為了宣傳、溝通、危機(jī)公關(guān)，三一重工調(diào)動(dòng)了所有公關(guān)力量，公司高層對(duì)基金公司等十多家機(jī)構(gòu)逐家拜訪，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，為了爭(zhēng)取中小股東支持，展開(kāi)密集的網(wǎng)上路演和媒體宣傳。
除了高密度的網(wǎng)上路演，在6月5日即三一重工股改網(wǎng)絡(luò)投票前一天，三一重工200多人出現(xiàn)在全國(guó)證券營(yíng)業(yè)部，向中小股東宣傳、溝通。同時(shí)，通過(guò)立體的媒體渠道溝通股改方案，其邀請(qǐng)的媒體涵蓋平面有電視廣播媒體、中央和地方媒體、境內(nèi)外媒體、專業(yè)和綜合媒體、傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體。
經(jīng)過(guò)溝通和公關(guān)，三一重工6月10日股東大會(huì)投票結(jié)果表明，三一重工的前期溝通沒(méi)有白費(fèi)，現(xiàn)場(chǎng)投票僅有象征性的反對(duì)票。
不過(guò)對(duì)于專事股改的財(cái)經(jīng)公關(guān)來(lái)說(shuō)，眼看著股改就要接近尾聲了，今后如何為客戶提供長(zhǎng)期的投資人關(guān)系管理過(guò)后，類似鹿苑天聞這樣的公司將會(huì)如何轉(zhuǎn)型，值得關(guān)注。
能夠肯定的一點(diǎn)是，這些公司都不叫財(cái)經(jīng)公關(guān)公司了，他們往往冠之以投資顧問(wèn)公司、投資人關(guān)系管理顧問(wèn)等名義。
“經(jīng)歷了2000年上市高峰時(shí)的瘋狂，財(cái)經(jīng)公關(guān)這四個(gè)字已經(jīng)是臭名昭著?！睒I(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)論?，F(xiàn)在再提“財(cái)經(jīng)公關(guān)公司”，業(yè)內(nèi)人士多少覺(jué)得有些不齒。
更多元的利益相關(guān)者
全流通背景之下，并購(gòu)公關(guān)或許是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)類型。同時(shí)，這也是有難度的一種業(yè)務(wù)。
愛(ài)德曼公關(guān)公司的慕樂(lè)琪在來(lái)中國(guó)之前，曾經(jīng)在澳大利亞從事10年的并購(gòu)公關(guān)工作。他認(rèn)為，金融公關(guān)尤其是并購(gòu)公關(guān)，涉及到的利益相關(guān)者(stake holder)比普通的產(chǎn)品或者企業(yè)公關(guān)更廣，不僅包括員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商等，還包括現(xiàn)有股東和潛在股東，政府監(jiān)管部門，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。
慕樂(lè)琪說(shuō)，在進(jìn)行并購(gòu)公關(guān)時(shí)，為了影響相關(guān)者，動(dòng)用的傳播渠道比一般的推廣活動(dòng)更豐富一些。
看看蘇泊爾的例子?；蛟S是受三一重工向文波的啟發(fā)。當(dāng)蘇泊爾宣布受讓股份給外資巨頭時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛跳了出來(lái)，齊聲反對(duì)外資并購(gòu)蘇泊爾。
2006年8月16日，浙江蘇泊爾炊具股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱蘇泊爾)公告稱，與法國(guó)SEB集團(tuán)達(dá)成股權(quán)合作框架協(xié)議，通過(guò)協(xié)議股權(quán)轉(zhuǎn)讓、定向增發(fā)和部分要約三種方式，法國(guó)SEB集團(tuán)將最終持有蘇泊爾61%的股份，成為實(shí)際控股股東。
8月29日，愛(ài)仕達(dá)聯(lián)合雙喜等5家企業(yè)在北京成立反“蘇”聯(lián)盟，并向中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)及商務(wù)部、工商總局、發(fā)改委、證監(jiān)會(huì)、外管局等發(fā)出集體反對(duì)“蘇泊爾并購(gòu)案”的聲明，稱如果SEB絕對(duì)控股蘇泊爾、壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將對(duì)社會(huì)、行業(yè)及廣大消費(fèi)者造成嚴(yán)重負(fù)面影響，呼吁主管部門立即對(duì)該并購(gòu)案進(jìn)行反壟斷審查。
商務(wù)部牽頭六部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，給予了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手申訴的機(jī)會(huì)。新規(guī)第五十一條規(guī)定，哪些情況下可能涉嫌壟斷，投資者應(yīng)向商務(wù)部和國(guó)家工商行政管理總局報(bào)告。但在這一款有一個(gè)補(bǔ)充，“應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的境內(nèi)企業(yè)、有關(guān)職能部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)的請(qǐng)求，商務(wù)部或國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)為外國(guó)投資者并購(gòu)涉及市場(chǎng)份額巨大，或者存在其他嚴(yán)重影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等重要因素的，也可以要求外國(guó)投資者做出報(bào)告?！?/P>
也就是說(shuō)，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者行業(yè)協(xié)會(huì)向商務(wù)部申訴，商務(wù)部就要專門對(duì)比并購(gòu)案是否涉嫌壟斷進(jìn)行審批。從目前的情況看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出異議，幾乎是肯定的事情。
比較難以把握的是不同政府部門之間的利益訴求。以徐工案為例，徐州市和江蘇省兩級(jí)地方政府，是和徐工并購(gòu)案利益管理度最高的政府部門。他們不僅要肩負(fù)地方發(fā)展的責(zé)任，如果并購(gòu)流產(chǎn)，今后徐工每況愈下，處理爛攤子的任務(wù)最終落在他們身上。有報(bào)道說(shuō)，凱雷在競(jìng)購(gòu)徐工股份標(biāo)書(shū)中承諾，已準(zhǔn)備好引進(jìn)徐州的四個(gè)新項(xiàng)目，將在5年內(nèi)(至2010年)在徐州投資約40億元人民幣以上。正因?yàn)檫@樣的承諾，才使得凱雷出價(jià)雖然低于摩根大通，但依然能夠勝出。
商務(wù)部肩負(fù)著引導(dǎo)外資的職責(zé)，理論上它應(yīng)當(dāng)是贊成此項(xiàng)并購(gòu)；發(fā)改委要協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全和行業(yè)壟斷問(wèn)題是他們考慮的重點(diǎn)，他們反對(duì)此項(xiàng)并購(gòu)的可能性較大；國(guó)資委審批此案?jìng)?cè)重點(diǎn)在于國(guó)有資產(chǎn)有沒(méi)有流失，涉及賤賣、曲線MBO的問(wèn)題的調(diào)查。有傳言說(shuō)，國(guó)資委將此案拍板的權(quán)利交給地方國(guó)資委，理由是徐工并不是中央直屬企業(yè)，但是國(guó)資委對(duì)全國(guó)的國(guó)有資產(chǎn)管理部門都有指導(dǎo)的職責(zé)。交由地方國(guó)資委，更像是一種推脫。
或許，金融公關(guān)并不復(fù)雜，無(wú)非是比普通公關(guān)多一些專業(yè)技能而已。但是面臨中國(guó)資本市場(chǎng)和整體經(jīng)濟(jì)政治體制的迅速變化，誰(shuí)也沒(méi)有十足的把握宣稱自己是高手。如同向文波開(kāi)博客一樣，最初沒(méi)有想到會(huì)造成軒然大波，也沒(méi)有想到今后提出三一收購(gòu)徐工的想法。
正如慕樂(lè)琪所說(shuō)：“即便是在成熟市場(chǎng)，每個(gè)金融公關(guān)的策略也不能完全復(fù)制，更何況在中國(guó)呢？”
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