M化妝品公司空缺已久的Z品牌策劃經(jīng)理一職終于登壇拜將了。
老總松了一口氣，Z品牌的策劃工作總算可以進(jìn)入正軌。董事長也很高興，新經(jīng)理最后的面試是由他親自把關(guān)的，雖然薪資要價不低，但專業(yè)能力應(yīng)該不錯，只要能夠創(chuàng)造價值，就算物有所值。
見面會上，新到任的策劃經(jīng)理表示：自己已經(jīng)做好了快速投入、活動策劃公司長期扎根的思想準(zhǔn)備，希望M公司是自己職業(yè)生涯的最后一站。
擺在新經(jīng)理面前的首要任務(wù)，是Z品牌的品牌梳理和定位工作。
Z品牌已上市數(shù)年，雖然市場表現(xiàn)不俗，但主要通過渠道促銷和人員跟進(jìn)來完成鋪貨和動銷，在戰(zhàn)略規(guī)劃層面上，則基本處于定位缺失、認(rèn)知模糊的非品牌化狀態(tài)。隨著終端客層的不斷走高和消費者品牌意識的增強，品牌化運作已是大勢所趨，當(dāng)務(wù)之急，就是補上品牌定位不清這一課。
新經(jīng)理到任前，M公司高層已經(jīng)在醞釀此事，也形成了一個初步意見：鑒于公司產(chǎn)品線以植物系列為主，而有機植物概念現(xiàn)在很盛行，因此，重點考慮往有機植物護(hù)膚方向作定位。新經(jīng)理接過課題，立馬一個猛子扎下去，潛心修煉，不久便端出了自己的私房菜。首先，推翻了公司原定的想法，主要理由是，真正的“有機植物”須經(jīng)國際國內(nèi)專業(yè)認(rèn)證，公司目前的企業(yè)資源難以實現(xiàn)，如果定位無法落地僅僅停留在概念炒作層面，既不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，也面臨有關(guān)部門規(guī)范管理時可能產(chǎn)生的政策風(fēng)險(事實上，2012年1月頒發(fā)的《有機產(chǎn)品認(rèn)證目錄》中，化妝品已不在其列，意味著國家后來果然叫停了化妝品的有機認(rèn)證)。此外，市場上宣稱有機化妝品的品牌已經(jīng)多如牛毛，而且個別品牌廣告聲勢還很浩大，采取跟風(fēng)策略難以進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔，也不符合Z品牌創(chuàng)立多年的市場身份。
既破當(dāng)立。新經(jīng)理最后給出的新思路是“優(yōu)生植物護(hù)膚”，這是完全獨占性的全新的定位策略，而且好在“優(yōu)生”一詞婦孺皆知，沒有傳播障礙，能夠直接激發(fā)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)越等正面聯(lián)想，同時優(yōu)生學(xué)不僅運用于人類生育，在植物種植中也已廣泛存在。
新提案讓眾人眼前一亮，幾乎毫無異議地一致通過。董事長和老總都暗想，這回看來用對人了。
老板和老總該聽誰?
品牌定位只是市場策劃的原點和起點，接下來的工作是以定位為核心，全面規(guī)劃產(chǎn)品線、廣告宣傳和媒體策略等。
產(chǎn)品線的調(diào)整不是一朝一夕的事，新經(jīng)理首先受命策劃了一個以優(yōu)生植物美白為核心概念的新系列。老總和董事長都對新系列寄予厚望，從包材選擇、品項規(guī)劃到終端陳列，無不給出意見和建議。有了高層的重視，新品開發(fā)工作有條不紊地進(jìn)行。但在此過程中，新經(jīng)理也漸漸產(chǎn)生了一個困惑，老總和董事長的意見并不全然一致，有時甚至完全相左，結(jié)果往往需要他先從中作出自己的專業(yè)判斷，再想辦法如何說服不同意見者。如果自己有新的獨立判斷，那就意味著他要同時說服兩個不同意見的高層。兩位高層倒也都還能聽取一些不同意見，可日復(fù)一日的左格右擋，總讓他有一絲當(dāng)夾心面包的感覺。
產(chǎn)品開發(fā)接近尾聲，廣告片的拍攝被提上了日程。
找廣告公司，溝通創(chuàng)意思路，出腳本。新經(jīng)理始終對兩家廣告公司的腳本不太滿意，感覺太普通，缺乏應(yīng)有的煽動性和沖擊力。“麥迪遜大道的壞孩子”喬治路易斯稱“廣告是一種有毒氣體”，借以說明廣告強勁的潛能。而新經(jīng)理對廣告的理解與之類似，他的心得是：好廣告就像壞男人，壞廣告就像好男人。男人不壞，女人不愛，好廣告必須有點“壞”，有點出格和大膽，才能讓人愛;而壞廣告卻總是以同一種方式卡碟式地互相重復(fù)，就像好男人一樣循規(guī)蹈矩，索然乏味，了無生趣。
冥思苦索后，新經(jīng)理突然冒出了一個新創(chuàng)意。適逢老總，董事長雙雙出差在外，急于使方案更完美的迫切欲望，戰(zhàn)勝了直接就此事跟董事長溝通是否妥當(dāng)?shù)囊蓱]，上海公關(guān)公司，他給董事長和老總同時發(fā)了短信，扼要說明新創(chuàng)意思路。
老總沒有回音，只有董事長回復(fù)：經(jīng)與老總商量，還是穩(wěn)妥為上，就用現(xiàn)在的腳本。
新經(jīng)理無語怨東風(fēng)。
水太深
M公司實行多品牌戰(zhàn)略，除了新上任的Z品牌策劃經(jīng)理，另有幾個負(fù)責(zé)其它品牌的策劃經(jīng)理。在董事長和老總的管理哲學(xué)里，相信這樣一句話：雞兒長得快，全靠激素帶。職場也一樣，沒有一點“激素”，難以調(diào)動積極性。因此，在新經(jīng)理上任之初，老總就在全體策劃人員會上放話：公司正考慮設(shè)置策劃總監(jiān)一職，人選嘛，就在幾位策劃經(jīng)理中產(chǎn)生，誰的表現(xiàn)最突出，誰就是未來的策劃總監(jiān)。
打雞血的效果很明顯，幾位策劃經(jīng)理表面上一團(tuán)和氣，暗地里都卯著勁要更上一層樓。平時說話，都是如打太極，暗藏機鋒，只恨不懂讀心術(shù)，看不到別人腦子里的想法。新經(jīng)理受領(lǐng)導(dǎo)待見，大家都看在眼里，慢慢又通過種種途徑得知新經(jīng)理的薪資也比大伙高出一截，勿庸置疑地，新經(jīng)理成為了大家最大的共同威脅。
新經(jīng)理是個唯專業(yè)論者，他當(dāng)然也想當(dāng)總監(jiān)，但他唯一注重的是專業(yè)上的表現(xiàn)，沒事就好琢磨營銷理論與案例，要么就在網(wǎng)上看廣告，推敲創(chuàng)意。雖然依稀察覺靜水深流，樹欲靜而風(fēng)不止，卻并不以為意。
與Z品牌廣告片同步拍攝的，還有L品牌的廣告片。一次，L品牌的策劃經(jīng)理拿著廣告公司出的創(chuàng)意腳本，請新策劃經(jīng)理參謀參謀。新經(jīng)理看著眼熟，頭腦一熱，不假思索就脫口而出，這不是山寨某某品牌的創(chuàng)意嘛。L品牌策劃經(jīng)理自然免不了贊嘆一番新經(jīng)理的專業(yè)涉及面寬。
出乎新經(jīng)理意料的是，時隔一日，突然在QQ上收到廣告公司人員發(fā)來的責(zé)問信息，言下之意，大家也算認(rèn)識，何必充當(dāng)太平洋警察。新經(jīng)理有點懵圈，隨后醒悟是自己多嘴結(jié)果反被吐槽。
后來的內(nèi)部討論會上，新經(jīng)理又豁然發(fā)現(xiàn)，L品牌的創(chuàng)腳本雷同之功，已經(jīng)被歸在該品牌的營銷總監(jiān)身上，L品牌的策劃經(jīng)理對此倒也沒有脾氣。
新經(jīng)理得出的結(jié)論是，禍從口出，沉默是金。
不歡而散
董事長漸漸對新經(jīng)理感到有些失望，種種反饋顯示，新經(jīng)理的人緣和口碑不算太好。最讓董事長不滿意的，是當(dāng)他在廣告片討論會上點名問到新經(jīng)理對L品牌廣告創(chuàng)意的看法時，新經(jīng)理卻不置一詞。
本位主義思想太嚴(yán)重，只關(guān)心自己負(fù)責(zé)的品牌，沒有大局觀。董事長暗暗搖頭。
老總對于策劃經(jīng)理也不像剛來時那么倚重了，此人專業(yè)能力沒問題，但有點不懂事，不太好駕馭。
轉(zhuǎn)眼到了發(fā)年終獎的時候，新經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己的年終獎出乎意料地少。老總談話時看出了新經(jīng)理的失落，溫和地安慰，今年你剛來，薪資本身也比別人高，所以年終獎不宜太特殊，只要明年好好表現(xiàn)，到時候年終獎肯定會不一樣。
幾句安慰話，并沒有打消新經(jīng)理內(nèi)心強烈的失意和迷惘。今年這么努力，卻得不到認(rèn)可，還能指望來年?再說，已經(jīng)過了蜜月期，就別指望再有第二春?？磥?，得趁早跟公司唱來生緣。
點評：
招人難，用人更難。善于用人，才能真正發(fā)揮策劃專業(yè)人才的作用。
此案例中，企業(yè)的主要問題有兩點。第一點，是多頭管理，使策劃人員無所適從，造成了管理上一定程度的混亂。第二點，也是最關(guān)鍵的一點，錯誤的內(nèi)部競爭給混亂的局面進(jìn)一步增添了混亂。內(nèi)部競爭是一柄雙刃劍，用得好能有效激勵員工，用不好，就會導(dǎo)致互相拆臺，內(nèi)耗加大。尤其在策劃這個行當(dāng)，個頂個都是精兵強將，誰都不是省油的燈。在職場上混，大家都有想法有抱負(fù)，這種抱負(fù)，企業(yè)利用得當(dāng)就是正能量，利用不當(dāng)就是內(nèi)耗的根源。
此外需要指出的是，決定一個企業(yè)策劃高度的不是策劃人員的高度，而是決策者的高度。
這個道理，策劃人員首先要懂。策劃不僅是模糊科學(xué)，也是妥協(xié)的藝術(shù)。一個成熟的策劃應(yīng)該懂得：策劃與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，至少一半類似于商家與顧客的關(guān)系——上帝永遠(yuǎn)是對的。你是什么不是最重要的，顧客覺得你是什么才是最重要的。喬治路易斯在向一個猶太老板推銷“天堂”創(chuàng)意失敗后總結(jié)：不再嘗試把極樂世界賣給戴猶太小帽的人。中國職場也有句俗話說“干活不由東，累死也無功。”如果過于“強銷”自己的創(chuàng)意方案，就難免碰壁。此案例中，新經(jīng)理尤其錯在管理上的越級，有新想法，向直屬領(lǐng)導(dǎo)老總匯報就夠了，不能輕易因為管理制度的混亂而越級上報，結(jié)果導(dǎo)致不但創(chuàng)意方案沒被采納，還冒犯了老總。
作為企業(yè)管理者，這個道理也有必要了解。決策者的高度是什么?除了戰(zhàn)略高度和前瞻眼光，還有用人高度。“用人所長，必容人所短。”再優(yōu)秀的人才，總有短板，專業(yè)強，未必人緣強。同時，還要有洞察力，不能僅僅停留于對表面現(xiàn)象作判斷。
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