【摘要】作為社會運行的重要單元和橋梁，公益組織與公眾信息溝通的方式、機制等話題，已經(jīng)成為公共傳播研究的內容。學界對公益組織的注視，實際上是拓展了原有的研究對象，將政府公關、企業(yè)公關的話題遷移到公共組織公關的研究上來。本文以中國扶貧基金會為例，對公益組織開展公共關系的基本理念與策略技巧進行梳理，按照宏觀層面的價值理念、中觀層面的渠道策略、微觀層面的話語技巧進行論述，以期對當下公益組織的公關實踐有所啟示和借鑒。
【關鍵詞】公益組織；公共關系；理念；策略；技巧
一、引言
在現(xiàn)代社會的發(fā)展中，公益組織或NGO組織正在成為一支新興的公民力量，也引起越來越多的學者關注。社會學視野中的此類研究，主要按照組織管理的視角將其視為各類社會組織中的一種，集中于研究其內部管理、組織運行、績效考核、行政監(jiān)管、法律規(guī)制等。而從傳播學角度切入，尤其是關注公益組織與社會、公眾互動溝通的研究則非常少。本文認為，既然公益組織是各類社會組織中的一種，那么其在日常運轉過程中，就不可避免地要與其他組織或個體在信息傳播中建立關聯(lián)。比如面向公眾開展公益活動、與各類企業(yè)組織合作、與相關政府部門保持聯(lián)絡、成為大眾傳媒報道對象，等等。當我們的視角轉向公益組織與公眾間的溝通與傳播關系時，就會發(fā)現(xiàn)這正是公共關系學的研究范疇。
在公共關系研究中，大多數(shù)研究對象是政府組織或企業(yè)組織，而涉及公益組織的較少。僅有的文獻中較有代表性的主要有以下幾篇：涂光晉和宮賀（2009）采用量化方法，以汶川地震發(fā)生后臺灣紅十字會和中國紅十字會兩家公益機構為例，對比分析兩者的信息傳播機制，并提出建立“公益?zhèn)鞑ツＪ?rdquo;的建議；雷杰欣（2010）重點研究了國際銅業(yè)協(xié)會的公共關系的策略制定、活動策劃、效果評估等問題，尤其關注到該組織與產(chǎn)業(yè)鏈條中的公司、行業(yè)標準制定部門、社會公眾之間的互動關系；袁可（2011）注意到了當前NGO組織的發(fā)展困境，認為應運用公共關系的方法來解決組織發(fā)展中的問題，主要是在強調公共關系之于公益組織的重要性方面，提供了實踐方向上的參考。梳理以上研究成果，可以發(fā)現(xiàn)，這些研究關于公益組織公共關系并沒有形成系統(tǒng)化、理論化的研究，而是以依托熱點事件就公益組織表現(xiàn)進行個案研究的路徑為主。盡管關注了公益組織公關的必要性，但是缺少整體、系統(tǒng)視角上的論述。當然這也與公益組織這方面的實踐經(jīng)驗尚不成熟的現(xiàn)狀有關。同時，這些研究還有一個問題，就是關注危機傳播的策略應對較多，而缺少對其日常公共關系活動的經(jīng)驗梳理。
因此，本文將在上述研究的基礎上，嘗試從宏觀層面（價值理念）、中觀層面（渠道策略）、微觀層面（話語技巧）對公益組織日常公關運作的經(jīng)驗特征進行總結。當然，由于這方面的研究資料還比較缺乏，本文也將沿襲以往研究中進行案例剖析的思路，選擇中國扶貧基金會作為具體對象，展開這三個層面的論述，以期描繪出公益組織開展公共關系時應有的框架與路徑。
二、公益組織開展公共關系的價值理念
（一）生存理念：保障“生存空間”。公益組織屬于非營利組織，具有非營利組織的一般特征：不以營利為目的且具有正式的組織形式，屬于非政府形式的社會組織，具有一定的自治性、志愿性和公益性，[1]其主要活動是致力于社會公益事業(yè)和解決各種社會性問題。既然公益組織是一種正式的組織形式，那么在開展公共關系活動時首先要考慮自身的經(jīng)濟屬性。中國扶貧基金會的志愿者因為共同的價值訴求聚合在一起，雖然不以營利為目的，但活動開展所需的必要資金是公益組織面臨的現(xiàn)實問題。由于它的非政府性，公益組織幾乎得不到政府直接的資金支持，其收入主要來源于社會募捐，所以公益組織在開展公益類事業(yè)之前需要先構建自己的“生存空間”，就像薩拉蒙說的：“不是為其擁有者積累利潤，非營利組織也許在一定期限內積累一定利潤，但是這些利潤必須返回團體使命所規(guī)定的工作中去，而不是在組織締造者中進行分配。”[2]所以獲得社會資源是公益組織開展公關的表層直接訴求。
（二）核心理念：建構社會認同。公益組織和媒介有著類似的功能：溝通社會，促進社會群體之間的對話。中國扶貧基金會通過公關活動來募集社會公益資源，尋求貧困地區(qū)的“服務對象”來優(yōu)化資源服務社會，“全民參與”是它的一貫倡導，通過開展公關活動，依靠公民力量，調動社會各階層的廣泛參與，在整個社會范圍內發(fā)起一場“公益的教育”，讓社會成員接受并認可公益活動，對社會成員進行道德教化和約束，并將公益理念由思想層面上升到行為層面。在這個過程中，公益組織在公民社會中建構了一個公共領域，在這個領域內，人們形成一個價值的共同體，以形成對人和社會的關懷和行動，從而實現(xiàn)對整個社會成員道德意識、價值取向的整合，引導人們對善美、和諧的倫理社會秩序的追求。這也是公益組織在開展公關活動中的核心理念。[3]
（三）目標理念：維護公共利益。公益組織作為一個帶有正義色彩的社會組織，它所承擔的主要社會責任是推進人道和公正。中國扶貧基金會表現(xiàn)出對社會公眾尤其是弱勢群體的關懷和仁愛，它的存在并不是為了滿足個人或組織的利益，而是實現(xiàn)其社會價值，是一種純粹的人道主義關懷。[4]公益組織的宗旨是社會公共利益，它試圖去解決社會的需求，合理調配公益資源以實現(xiàn)社會資源最大限度的公平分配，推進社會的公正，保障每個社會成員的公共利益，這是公益組織開展公關的最終目標。
回顧中國公益組織的發(fā)展歷程可以看到，幾乎每一個公益組織都有明確的自身發(fā)展目標、策略和最終追求，但是其公關理念的成熟度卻跟不上它作為一個組織的成熟度。公益組織開展公共關系活動的模式、路徑是一個由探索到成熟的過程，事實上關于公益組織與公關活動的研究并不多，筆者以“公益組織”和“公共關系”為關鍵詞在中國知網(wǎng)進行搜索，僅有5條記錄；以“NGO”和“公共關系”為關鍵詞搜索到21條記錄。雖然這并不能說明關于公益組織與公共關系的研究現(xiàn)狀，但至少可以證明我國公益組織在開展公關活動中的缺失。中國扶貧基金會在開展公關活動時是走在前列的，筆者就以它的“愛心包裹”和“善行100”項目為例分析它在開展公共關系時的策略。
三、公益組織開展公共關系的渠道策略
（一）提高曝光度：與地方主流媒體建立合作關系。公益組織在與社會公眾溝通時，信息的傳達與告知是最為基礎的一環(huán)。從信息接受的角度看，追求覆蓋面廣的受眾人群，是公益信息傳播中的基礎目標，因而會特別注重信息渠道的選擇，以提高公益組織的曝光度。而大眾媒介由于其組織化、專業(yè)化和受眾廣的特征，成為公益組織在信息擴散中經(jīng)常采用的傳播渠道。
從中國扶貧基金會來看，通常選擇與地方主流媒體這一渠道建立合作關系。如“愛心包裹”項目選擇的媒體基本上都是我國各個省級行政單位的主流都市報。比如廣州的《南方都市報》、河南的《大河報》、新疆的《新疆都市報》、河北的《燕趙都市報》、湖北的《武漢晚報》等。
仔細分析這些媒體分布可以發(fā)現(xiàn)，中國扶貧基金會的渠道策略既要考慮信息傳播的輻射范圍，也要考慮信息傳播或抵達的便利程度。從前者考慮出發(fā)，中國扶貧基金會并非僅僅選擇那些欠發(fā)達地域的傳媒（如西藏、寧夏等），也選擇了發(fā)達地域的傳媒（如廣州、上海等），這使得捐贈人集中所在地（以發(fā)達省市為主）和受益人集中所在地（以欠發(fā)達省市為主）接收到的公益信息是相對均衡的。從后者考慮出發(fā)，都市報的報道風格親民化、發(fā)行量大且在城市鄉(xiāng)村都比較普及，甚至已經(jīng)融入當?shù)匕傩盏娜粘Ｉ?，具有非常高的生活嵌入度，因此在都市報上能聚焦到更多的受眾注意力資源，而公益信息也更容易被受眾所接受。所以，都市報等地方主流媒體才會成為公益組織提高曝光度的主要渠道。
（二）擴大影響力：策劃公關活動時整合多重渠道。公益組織為了擴大自身影響力，在開展公共關系時的趨勢是從企業(yè)那里借鑒經(jīng)驗。比如，利用整合營銷傳播的思維，將多方社會資源集納在同一時空下，開拓出“整合公益?zhèn)鞑?rdquo;的模式。這里以中國扶貧基金會的“善行100”項目為例進行分析，主要有兩方面重要經(jīng)驗。
一方面，“善行100”項目進行了最大限度的社會公益動員，使參與公關活動的主體不限于傳媒和公眾這兩個常見群體，而是較為豐富地擴展到大學生志愿者群體、大型商業(yè)企業(yè)、演藝或體育明星等社會成員。這些群體參與到同一個活動中，彼此扮演不同的角色（大學生是勸募者、明星發(fā)揮示范效應、商場企業(yè)提供場地、傳媒宣傳推廣并進行報道、公眾被動員參與捐贈），因此他們又都分別可以被視為公共關系活動中的不同渠道。進一步講，這些群體在客觀上共同建構了一個儀式的場域，讓公關活動真正成為“社會儀式的共同建構行為”[5]。另一方面，“善行100”項目的渠道整合并不是務虛的，而是借助實實在在的活動策劃完成。即各個渠道因素能夠串聯(lián)在一起，在于有一條線索維系，而這條線索即中國扶貧基金會開展此次公關項目時所設定的主題。具體來說，就是提煉的“100”這個數(shù)字，在項目中對“100”是這樣解釋的：“大學生志愿服務100小時，商場提供場地100小時，公眾捐贈善款100元，100個城市，100位明星。”這雖然屬于前期定位，但是正是定位準確并角色分工清晰，才能夠讓渠道策略的實行與開展產(chǎn)生積極的社會影響。
（三）維護公信力：保證善款使用信息的渠道透明。在公益組織開展公共關系的環(huán)節(jié)中，善款的流向與資金使用情況，歷來是公眾比較關心的問題。慈善資金的產(chǎn)權比較特殊，從資金流動過程來看，善款在捐贈人未捐出之前，產(chǎn)權歸捐贈人所有；在受益人獲得落實后，產(chǎn)權歸受益人所有。但在從捐贈人到受益人中間的這個階段，善款卻是暫時在公益組織也就是受贈人的保管之下，這時善款產(chǎn)權其實是一種公益產(chǎn)權。善款從捐贈人到受贈人再到受益人，其產(chǎn)權屬性則是從私有變?yōu)楣性僮優(yōu)樗接小?/p>
同樣，這樣一種連續(xù)的變動或不確定情形，就易導致慈善資源配置偏差的出現(xiàn)。慈善善款這種不完全歸屬的性質，更使得社會和公眾作為旁觀者無法介入產(chǎn)權的監(jiān)管中。因此，在公益組織管理資金時，就需要防止資源配置偏差或監(jiān)管漏洞出現(xiàn)，相應的信息披露與公開機制的跟進，自然就成為情理之中的事情。更進一步看，保證善款使用、流轉過程中的渠道透明，也有助于公益組織維系自身的組織形象，獲得公眾的信賴與認可，進而使得公益組織的公關活動能夠持續(xù)地開展下去。在“愛心包裹”項目中，中國扶貧基金會在維系公信力上采取了兩種渠道：
一是選擇了明信片的渠道策略。捐贈人在向貧困地區(qū)的孩童投遞愛心包裹后，將收到受益人親筆填寫的“回音卡”明信片表示感謝，其中包括受益人的具體地址、姓名等信息。從傳受互動的角度看，，作為受眾的受益者的信息不是模糊的，而是清晰的，這使得作為傳播者的捐贈人有更明確的傳播目標，進而在心理上認為此次傳播是有效的，自然積累起對捐贈活動本身的信任。
二是選擇新媒體渠道。公益組織往往給人嚴肅、可遠觀不可親近的刻板印象，各組織應借微博活潑的頁面進行互動，塑造平易可親的品牌形象。據(jù)調查，在13個公益組織的微博中，69.2%的組織皆提供與組織相關網(wǎng)站的鏈接，例如官方網(wǎng)站、博客等，76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關的簡介，另外還呈現(xiàn)Logo標識（92.3%）、地點（76.9%）、公益項目介紹（76.9%）、組織任務（69.2%）、管理員和相關員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。30.8%、7.7%和15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時間、歷史及聯(lián)絡方式。[6]
如在微博上開設賬號，及時更新發(fā)布有關“愛心包裹”進展的最新情況。在扶貧基金會將包裹送交給貧困地區(qū)學校時，微博會發(fā)布儀式和學校接收捐贈的現(xiàn)場圖片。除了確保慈善資源流向信息的真實與準確，該微博賬號也非常注意與捐贈人的互動，對于參與活動的公眾的質疑或建議，都會給予回復。這也是渠道透明的體現(xiàn)。
四、公益組織開展公共關系的話語技巧
作為一個公益組織，要能夠將主流價值觀與群體的感情共鳴、文化歸屬結合起來，這也是中國扶貧基金會的目標理念：塑造一個價值共同體，讓公眾在態(tài)度上認同、在行為上跟進，并愿意長期參與到中國的扶貧事業(yè)中。
在中國扶貧基金會開展公關活動時，其直接的目標是獲得最大限度的社會募捐，所以它在充分發(fā)揮渠道策略的同時，也很注重話語技巧的運用，在它的“愛心包裹”項目中，亞里士多德關于說服的“三原則”被很好地詮釋。
（一）從信譽入手：選擇合適信源主體及信息內容。“愛心包裹”建立了兩條主體線：一是以大學生志愿者為主體。二是眾明星參與聯(lián)動效應。“愛心包裹”改變了以往公益組織單個明星代言的慣例，選取多位明星擔任“愛心大使”?；舴蛱m曾在傳播者的選擇上做了研究，他認為人們一般愿意接受在相關領域中比自己有威望的人所持有的觀點，人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件。所以中國扶貧基金會選取多位明星進行代言，發(fā)揮明星之間的聯(lián)動效應，利用他們的“顯著性”和“權威性”來增強說服力和擴大影響力。同時在大學招募志愿者，充分發(fā)揮大學生群體的能力、學歷、人際優(yōu)勢，尤其是由于“郭美美事件”使整個公益組織陷入信任危機之際，大學生這一“象牙塔”的代名詞，更能喚起社會公眾的信任感。
另外，需要注意的是，由于傳播過程中有“休眠效應”的存在，隨著時間的推進，高可信度信源帶來的說服力會減弱，低可信度信源的傳播效果呈上升趨勢，這就說明最終會對受者起作用的還是信息本身，那就要增強信息本身的說服力。中國扶貧基金會的“愛心包裹”以及“善行100”項目在進行項目介紹和“服務對象”介紹時的信息保證真實，這樣就增強了信息本身的可信度，進一步保證了信譽。
（二）從情感入手：注重感性訴求與情感共鳴。“愛心包裹”的主題語是“小包裹，大愛心”。通過對貧困地區(qū)教育現(xiàn)狀的描述引起公眾的擔憂，通過“包裹雖小，愛心很大”的口號激起公眾的愛心，使得人們在情感上接受這一公益行為，而態(tài)度的轉變有助于行為的跟進。“愛心包裹”在開展公關活動時運用了一系列視覺符號來強化人們對貧困地區(qū)的情感概念，比較突出的是宣傳海報的設計和紀錄片的錄制。宣傳海報上的大幅圖片，小女孩求知的眼神，年幼卻又成熟的臉，破舊的衣服和課本，加上“圓夢2012”旁邊的天使翅膀，讓公眾很容易被這樣的視覺效果所感染，去想象他們的現(xiàn)狀與渴望，并愿意為實現(xiàn)他們的愿望做出努力。
中國扶貧基金會在這里打了亞里士多德的“情感牌”，通過“主方”調動“客方”心理情感所產(chǎn)生的說服力，讓受眾產(chǎn)生情感上的認同。公益活動屬于道德范疇而不是制度層面，“曉之以理，動之以情”，而最終引起態(tài)度轉變的往往是情。
（三）從邏輯入手：采取因人而異的溝通技巧。在“愛心包裹”的勸募教程片中體現(xiàn)了很強的技巧性。亞里士多德關于說服的第三個原則——邏輯，即通過內容的合理性和表達的邏輯性來說服。同樣一則信息對不同的人用不同的方式產(chǎn)生的效果也不同。早在霍夫蘭的說服模式中，就提出了“一面提示”“兩面提示”“先說與后說”等說服的排列技巧，這也是現(xiàn)代廣告、公關中常用的表現(xiàn)策略。在選擇勸募對象時，志愿者針對不同的人群采取不同的說服策略，比如在勸服帶孩子的父母時，志愿者會以孩子的名義進行募捐來說服家長；對于外地口音者，志愿者會以支持家鄉(xiāng)教育、幫助家鄉(xiāng)兒童為出發(fā)點來說服他們募捐；對于女性群體多以情感染，通過描繪貧困地區(qū)兒童的實際生存狀態(tài)，以及小小包裹對于他們的意義來成功募捐。
由于“愛心包裹”等此類公益活動的直接目的就是籌集物資或資金，讓說服對象在短時間內馬上采取行動，一般都是采取感情煽動的方式，先在情緒上進行感染，進而促使人們即刻做出決定。
（四）巧用溝通方式：人際傳播和大眾傳播的有效結合。大眾傳播在告知方面有效，而人際傳播則在勸服、縮短心理距離和改變態(tài)度方面有效。“愛心包裹”很好地發(fā)揮了大眾傳播與人際傳播的特色，通過與多家媒體共同主辦、尋求互聯(lián)網(wǎng)愛心伙伴等方式，充分利用大眾傳播渠道，線上線下進行普及性宣傳，使得這一項目很快被告知。與此同時，“愛心包裹”更注重人際傳播，通過街頭宣傳、在郵局旁邊設立咨詢點、走進大學招募志愿者等方式，讓志愿者與公眾進行面對面的交流，通過口語敘述、體態(tài)符號的運用來表明貧困地區(qū)的教育狀況以及“小包裹，大愛心”的意義，從而拉近了受眾的心理距離，不僅有利于情感的交流，信息準確無誤的傳遞，還能夠進行即時的反饋和互動。
通過人際傳播可以彌補大眾傳播的不足。高爾基有一個謎語“不是蜜，但能粘住一切”，答案即是“語言”。通過媒介的傳播很難去模擬真實的對話感，人際傳播就彌補了這一缺陷，一旦傳受雙方都參與到對話中，這種信息交流便是直接的，也就更能起到說服效果。
（五）融入“戲劇”技巧：創(chuàng)造“陌生化”。德國劇作家貝托爾特?布萊希特提出了“陌生化效果”的概念，這是布萊希特戲劇理論的一個重要概念。“把一個事件或是人物性格陌生化，首先意味著簡單地剝去這一事件或任務性格中理所當然的、眾所周知的和顯而易見的東西，從而制造出對它的驚愕和新奇感。”[7]在傳播過程中，采取“陌生化”的方式，能夠給人一種新的審美體驗，拉近與信息人物的心理距離，并與之產(chǎn)生共鳴。
“愛心包裹”很好地運用了這一手法，在它的宣傳信息中展示了貧困地區(qū)學生上學和生存的狀態(tài)，給出一系列圖片，照片上的孩子拿著自己寫下的愿望，有的想要支彩筆，有的想擁有一個書包等等，都是一些看似很容易實現(xiàn)的愿望，但對他們來說卻是奢望。這些信息與人們日常生活形成反差，讓人們更愿意去了解去關注，從而引起心靈上的碰撞達到說服效果。（王可為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生；史林靜為中國人民大學新聞學院碩士生）
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